스타벅스, 커피 한잔에 담긴 성공 신화

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최고의 성공은 결승점에 혼자만 도달하는 것이 아니라 사원이든 고객이든 주주든 더욱 더 많은 사람과 함께할수록 그 승리는 더욱 값지다.

스타벅스의 성공신화를 읽으면서 사업을 크게 하던 작은 구멍가게를 하던 운영자들이 자기의 운영방식을 다시 한 번 점검해 보는 것이 좋겠다는 생각이 들었다. 기업가는 물론이거니와 각종 기관의 운영자들, 특히 학교, 병원, 교회를 비롯하여 단체를 책임진 사람들은 누구나 스타벅스의 하워드 슐츠의 직장을 진심으로 사랑하고, 인간 중심의 기업 운영의 파트너 리더십을 배워야 할 것 같다.

하워드 슐츠는 1953년 태어나, 세 살부터 가족 전부는 할머니의 아파트에서 연방보조공동주택단지 구역인 브르클린의 카나치(Canarsie) 빈민촌에서 어린 시절을 보냈다. 스타벅스를 창업하지는 않았지만, 1987년 8월 18일, 스타벅스의 CEO가 되었다. 그는 모든 커피 한잔 한잔에 그의 마음을 쏟아 부었다. 스타벅스의 일하는 파트너들도 마찬가지이며, 고객들 역시 그 정신을 감지할 때 공감하게 된다고 믿고 있었다. 종업원이란 말 대신의 파트너라고 불렀디. 

 하워드가 ‘스타벅스 이야기’을 쓴 이유를 밝히고 있다. “첫째, 나는 사람들에게 영감을 불어넣어서 각자의 꿈을 추구하도록 하고 싶다. 굳은 결심을 갖고 계속 추구해 나간다면 대부분 사람들은 자신의 꿈을 아니 그 이상의 것을 성취할 수 있으리라고 확신한다. 둘째, 나는 기업의 리더들이 보다 심오하게, 더 높은 목적을 추구하도록 영감을 불어넣고 싶다. 성공의 결승점에 혼자만 도달한다면, 그 성공을 공허한 것이다. 최고의 성공은 승리자들에게 둘러싸여 그곳에 함께 도달하는 것이다.”

스타벅스는 1971년 조용히 시작하였다. 스타벅스의 창업자들은 사업가와는 거리가 멀었다. 문학을 전공인 젤리는 영어교사이고, 고든은 작가였다. 또 한 사람 제브 시글은 역사교사였다.

하워드는 축구장조차 없는 카나치 고등학교에서 미식축구에서 쿼터백을 하였다. 스카우트 되어 노던 미시간 대학에서 장학금을 받고 진학하였지만, 우수한 선수가 되지 못하여 학자금 대출을 받고 파트타임을 하면서 커뮤니케이션을 전공하였다. 스웨덴계 미국 자회사인 해마플라스트의 부사장이자 총 매니저로 승진하여 약 20개의 독립 외판 부를 관리하며 그 당시 연봉 75,000달러와 판공비, 회사 차를 제공받고 있었는데, 스타벅스에 매력을 느껴 연봉이 절반도 안 되는 시애틀의 조그마한 커피 소매업체인 스타벅스사에 합류했다. 스타벅스를 보자마자 그 열정과 정통성에 놀랐다고 한다.

커피를 정성껏 추출하는 스토아 안의 모습이나, 커피를 마시는 즐거움은 종교의식과도 같았다고 한다.

커피하우스는 수 세기 동안 정치가나 작가, 지식인들이 모여 정치적 변혁이나 사회 운동 등의 지적인 토론을 하는 장소로서 사회생활의 의미 있는 일부가 되어 왔다. 스타벅스는 이러한 전통을 그대로 계승하고 있으므로 사람들과 공감대를 형성하고 있었다고 할 수 있다.

훌륭한 아라비카 커피는 열에 강하기 때문에 강배전(dark-roasted coffee)하면 할수록 더욱 그 맛과 향기가 뛰어나게 된다. 스타벅스가 커피에 대한 자부심을 가지고 있는 것은 최고의 품질이다. 이것이 스타벅스의 차별화된 원칙 중의 하나이다. 이익을 내기 위해서 품질을 희생시키기 시작한다면 스타벅스는 영영 그 악순환에서 벗어날 수 없게 되었을 것이다.

스타벅스란 이름은 시애틀의 레이니어 광산의 갱 스타보(Starbo)에서 금광을 캐듯이 좋은 커피를 추출한다는 의미로 스타박스라는 이름을 정했는데, 소설 모비 딕(백경)에 나오는 항해사 이름이 스타벅스가 있었다고 한다. 거친 바다와 커피 무역상을 연상할 수가 있었다. 꼬리가 두 개 달린 인어 사리렌(Siren)의 상반신을 로고로 정한 것이다. 사이렌 여신의 유혹에 빠지게 한 전설처럼 커피 그 자체가 유혹적이라는 의미가 있다

커피 신선도를 유지하기 위해 진공포장을 하게 되었고 그리고 7일 이내 그 커피를 팔도록 하였다. 하워드 슐츠가 40세에 <포춘> 지에 커버스토리로 실리면서 “하워드의 스타벅스는 커피를 갈아 금으로 만든다”라는 찬사를 받았다.

직원은 기계의 부속품이 아니다.

1988년부터 모든 파트타임 종업원에게까지 의료혜택을 제공하기 시작하였다. 훨씬 광범위한 예방의료, 위기 카운슬링, 정신적 건강, 의약품, 안과, 치과에 걸친 더욱 종합적인 의료혜택을 제공하였다. 더욱 중요한 것은 의료보험 혜택이 종업원들의 태도에 커다란 변화를 가져왔다. 그들은 자신들이 하는 모든 일에 더 긍정적인 생각하게 되었다.

우리사주’빈 스톡(Bean Stock/ 원두 주식)’ 도입으로 모든 종업원을 사업의 동반자로 만들었다. 성장의 이익을 함께 나누고, 그들의 공헌과 회사의 성장 사이와 밀접한 관계가 있다는 것을 명확히 알려 주었다. 성공은 전적으로 지금 회사 내에 함께 일하며 회사를 발전시켜 온 파트너의 덕택이다.

1992년 배전 공장에서 일하는 종업원들이 “당신은 우리를 사업에 참여시켰고 불평할 때마다 문제를 해결해 주었습니다. 당신이 우리를 믿었고, 우리도 이제 당신을 믿습니다.” 노동조합에서 탈퇴하겠다고 했다.

‘고객들이 항상 만족할 수 있도록 적극적으로 노력한다’ 등 6개의 사명을 원칙으로 만들었다. 사람들을 가족처럼 대하라. 그러면 그들은 충성스럽게 그들은 모든 것을 줄 것이다.

여러 해 동안, 상품의 홍보다는 직원들을 교육하는 데 더 큰 비용을 지출하였다. 유대인이 쓰는 말로 ‘멘쉬’가 있어야 한다. 멘쉬란 예의 바르고, 정직하고, 성실함으로 가득한 사람을 말한다.

스타벅스가 안전하게 성장하기 위해 스토어의 우아함과 멋을 희생하거나 저급하게 하는 것은 절대 용납하지 않으려고 했다.

1995년 핫 컵 팀(Hot Cup Team)을 구성하여 두 개의 컵 대신에 뜨거운 커피를 종이컵 중간에 둘레에 주름진 마분지를 끼웠다.

부정적인 사람은 결코 위대한 기업을 세울 수 없다. 낭만과 비전이 없는 사람은 혼도 없고 정신도 없는 사람이다.

원칙 외에는 모든 것을 바꿀 수 있다. 등 책의 목차만 보더라도 저자의 심증을 짐작할 수가 있다. 곳곳에 나타나는 하워드의 어록을 몇 가지 적어 본다.

인테리어 디자인 공부를 한 아내 셰리가 자신의 직업과 경력을 희생하면서 디자인의 중심지인 뉴욕을 포기하면서 전적으로 100% 지지해 주었고, 아내의 끓임 없는 격려는 생명과 같았다.

스타벅스가 원두만 팔 것이 아니라 커피의 신비와 로맨스를 커피 바에서 느낄 수 있도록 하여야 한다. 열광적으로 만족한 고객들이야말로 바로 입에서 입으로 전해지는 스타벅스의 명성을 키우는 사람들이다. 고객 한 명 한 명과의 소중한 인간관계와 즐거운 시간을 중요시하였다.

스타벅스는 1991년부터 CARE와 협력하여 구제사업을 시작하였다. 1993년에는 미국에서 가장 많이 기부하는 회사가 되었다. 커피 생산국인 인도네시아, 과테말라, 케냐, 에티오피아에 정수공급시스템, 건강위생교육, 문맹 퇴치에 힘쓰고 있다.

회의에서는 언제나 (1) 마음에서 우러나오는 말을 한다. (2) 상대방 입장에 선다. (3) 그들과 함께 꿈을 나눈다. 그들이 꼭 필요한 일을 하도록 분명하게 권한을 위임한다.  

기업은 무엇인가를 대표해야 한다고 믿는다. 특히 믿을 만한 제품이 그 기업의 핵심에 있어야 한다. 오래 전부터 스토어 내에서 흡연하는 것을 금지했다. 파트너(종업원)들이 향수나 화장수도 사용하지 말도록 요구하였다. 고객이 오직 커피 향기만 맡기를 원할 뿐이다. 인공 향이 나는 배전 커피는 판매하지 않았다.

1994년에는 북아메리카에서 고급 커피 상표로서 최고가 되겠다는 목표가 달성되어 가고 있었다. 그래서 이번에는 세계 최고가 되어야겠다는 커다란 목표를 설정하였다.

기업의 가장 큰 도전은 자신을 개혁하는 것이다. 많은 기업의 리더들은 자신의 비전에 너무 사로잡혀 있어서 한 직원의 아이디어가 자기의 비전에 부합하지 않은 듯하면 그것을 무시하고 싶어한다.

1995년쯤 되자 스타벅스는 더는 쾌속정이 아닌 항공모함으로 변모했다. 항공모함의 함장처럼 눈을 지평선에 고정하고 힘껏 나아가야 한다. 옛날 쾌속정의 시절만 그리워할 수는 없다.

 “승리는 한 사람의 노력보다 많은 사람이 협력하여 성취할 때 훨씬 큰 의미가 있는 것이다. 행복감은 참여한 모든 사람이 꼭 그들 자신만 아니라 서로를 위하여 승리를 이룰 때 계속되는 것이다. 성공은 나누어 가길 때 가장 달콤한 것이다. 진정한 승리자라면 열광하는 관중뿐만 아니라 한 팀을 이루었던 공동 승리자에게 둘러싸여야 한다.”